Premessa dell'autrice del blog
Già una volta, più o meno qui (post del 13 maggio), avevo accennato alla tendenza della Volkswagen di farsi promuovere da ad nei quali il prodotto non compariva mai. Vi avevo anche detto che l'idea mi era stata suggerita dal mio amico Pietro, che aveva visto una pubblicità in Francia (e non su carta, ma in televisione!) di questo tipo e ne era rimasto colpito e sorpreso.
Oggi mi ha inviato un articoletto proprio riguardo a quello spot. "Ora tocca a te modificarlo, per aggiungere informazioni "tecniche" che io non conosco (sei tu la pubblicitaria!) o quello che vuoi" mi scrive.
Caro Pietro, l'unica cosa che avrei voluto aggiungere sarebbe stata il filmato stesso, che ho cercato e cercato, ma proprio non ho trovato. Per il resto, non mi sento di modificare assolutamente nulla ed, anzi, la tua descrizione è così visionaria e dettagliata che io già mi sono figurata in testa come dev'essere questa pubblicità e un poco temo al pensiero che potresti fare il mio lavoro meglio di me.
Anzi, no, scrivi troppo bene, non limitarti a fare il copywriter! ;-)
Ma bando alle ciance, ora ecco l'articolo.
Quando basta il nome
E' possibile pubblicizzare un oggetto senza mostrarlo?
Su alcuni canali della televisione francese, in questo periodo, capita di imbattersi in uno spot della Golf, l'automobile-icona della Volkswagen: proviamo a descriverlo sommariamente. Un montaggio piuttosto lento accosta immagini di strade, che fanno appello all'immaginario tradizionale delle pubblicità di automobili: strade di campagna, linee sinuose immerse in paesaggi assolati, "da film". Una voce femminile canta suadente, accompagnata da una chitarra, e ci ricorda quanto è bella la vita, soprattutto quando si può guidare in luoghi così belli e senza l'ombra di altre vetture nel raggio di chilometri e chilometri. Sentiamo anche il rumore del motore dell'automobile e ne apprezziamo il rombo deciso e insieme rassicurante... ma non la vediamo! E' come se fosse invisibile ai nostri occhi, ma non a quelli della macchina da presa (che infatti ne segue i movimenti mentre pennella curve con eleganza e percorre rettilinei a perdita d'occhio). Naturalmente, lo spettatore è indotto a chiedersi di quale auto si tratti. La risposta non arriva subito: la prima scritta che appare è un prezzo, in euro. Il massimo della laconicità e della pragmaticità, che distoglie dalla poetica atmosfera precedente e richiama alla concretezza della realtà - in cui, beninteso, le macchine si comprano. Subito dopo, lo schermo diventa nero e, sopra al logo dell'azienda produttrice, si legge "Una Golf a quel prezzo, è difficile immaginarsela". Il piccolo enigma è risolto, ma allo spettatore/cliente si richiede però un ulteriore momento di attenzione, e precisamente l'attivazione di un'associazione mentale che colleghi il nome dell'oggetto al suo aspetto fisico. Chi non sa cos'è una Golf? Tutti dobbiamo averne vista almeno una, almeno una volta. Anzi, tutti abbiamo visto almeno un modello di Golf: forse quella degli anni '80, forse un modello più recente. Ma chissà com'è veramente il modello attuale? Forse è uscito un nuovo modello e non ne sono al corrente?
In questo modo, lo spot prolunga il suo influsso ben oltre la sua durata sullo schermo televisivo. Il risultato è una sorta di trittico: attivazione del desiderio emotivo (fascino del mondo che l'oggetto invisibile porta con sé); ritorno alla realtà (risposta preventiva alla domanda "Posso permettermelo?"); attivazione del desiderio visivo (l'oggetto non viene mostrato neppure alla fine, contrariamente alle convenzioni pubblicitarie, quindi sono invitato a sostituire la sua immagine sbiadita, che giace tra i miei ricordi, con l'immagine reale).
Quando è possibile realizzare uno spot del genere? La condizione è che l'oggetto sia universalmente noto, non necessariamente nel suo aspetto esteriore preciso, ma per il suo nome. Come accade per i marchi più conosciuti (si pensi ad esempio a certe aziende di abbigliamento sportivo), il nome del marchio basta a evocare un mondo, un modo di vivere. Ma in questo caso la singolarità è duplice: la Golf non è un marchio ma un prodotto; tuttavia, è un prodotto talmente "eterno" da assurgere a simbolo, proprio come se si trattasse di un marchio autonomo, che resiste alle mode e allo scorrere degli anni aggiornandosi di continuo.
In definitiva, questa pubblicità ha il merito di svolgere in modo ironico e interessante (grazie a un tocco di mistero) un lavoro creativo che avrebbe potuto limitarsi alla pura routine. E' anche una pubblicità efficace? Se l'efficacia consiste nell'indurre il consumatore all'azione, in questo caso l'assenza dell'oggetto può indurre alla soddisfazione della curiosità visiva. In altre parole, lo spot si conclude senza saziare il desiderio principale (quello della vista dell'oggetto, appunto)... ma per trovare soddisfazione è sufficiente recarsi dal più vicino concessionario di automobili!
Pietro Dossena
"No exit. Durex."
